當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 百事?lián)Q標(biāo)的5個疑問 作者：孫旭 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]

    一：百事?lián)Q標(biāo)需要考慮的5個問題
    1、如何確保巨量且多層次的消費(fèi)群對“變化多端的百事”產(chǎn)生一致的認(rèn)知？
    由于百事消費(fèi)群的跨度大層次多，尋找一個合適的認(rèn)知“切入點”成為非常重要的難題，這個“切入點”不僅是消費(fèi)群了解百事的原點，同時也是消費(fèi)群熱愛并“保存”在心智中的終點。
    從平民到總統(tǒng)，從美洲到亞洲，換標(biāo)后“變化多端的百事”對巨量且多層次的消費(fèi)群而言并非一件好事，因為相對于以往消費(fèi)群認(rèn)識百事，換標(biāo)后的認(rèn)
識難度會大大增加，從（圖1）可以看出，消費(fèi)群可以順利的對舊形象進(jìn)行識別，并十分肯定的確認(rèn)“這就是百事”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們在識別的時間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導(dǎo)致不確定性，很可能會打擊品牌的“信任度”。
    
     2、如何確保品牌的經(jīng)典品項（藍(lán)色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經(jīng)典品項繼續(xù)成為推動百事銷售的主力產(chǎn)品？
    從網(wǎng)上發(fā)布的“百事變臉”報道中，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然百事推出了“黑色、藍(lán)色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍(lán)色一種，這種做法是正確的，而且具有戰(zhàn)略性�？梢钥闯霭偈略谛蜗笾厮艿倪^程中非常小心翼翼的保護(hù)了自己的經(jīng)典品項（藍(lán)色灌裝），對經(jīng)典品項（藍(lán)色灌裝）的保護(hù)是非常重要的，在特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司發(fā)布的《王老吉為什么這樣紅》冊子中，可以發(fā)現(xiàn)，王老吉對經(jīng)典品項（紅色灌裝）的保護(hù)也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開了哪個款式作為品牌經(jīng)典品項來主攻市場，而經(jīng)典品項又是品牌的重要支柱資產(chǎn)。
    有一點讓我非常費(fèi)解的是，百事為什么會推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會不會搶掉經(jīng)典品項（藍(lán)色罐裝）的風(fēng)頭？沒有了主次？如果消費(fèi)者將更多的認(rèn)識和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。
    3、如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時代，使“變化多端的百事”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？
    人們保存品牌，往往會將一個固定的LOGO印在大腦中。我覺得消費(fèi)者認(rèn)識品牌，大部分保留的實際上是各種符號帶給我們的印象，而“變化多端的百事”從某種意義上講有3個標(biāo)志，因為體量和比例的不同，人們在將信息固定在腦中的時候，可能會增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標(biāo)志，還是最小的，或是中間那個？”，這個時候?qū)ο�費(fèi)而言又是一個負(fù)擔(dān)，這個負(fù)擔(dān)可能是危險，也值得警惕。
    4、如何為這個延伸品牌構(gòu)建系統(tǒng)的品牌構(gòu)架體系，以確保在服裝、飲料等領(lǐng)域的識別管理？
    百事不純粹是一個飲料品牌，同事也是服裝品牌，準(zhǔn)確的說，是一個延伸品牌，百事品牌承載著多元化經(jīng)營的使命，一旦對百事的標(biāo)志進(jìn)行變更，勢必要對整個品牌構(gòu)架體系做出調(diào)整，我無法猜測百事服裝是否會進(jìn)行調(diào)整，但是作為整個品牌構(gòu)架體系，我相信百事會有所考量。
    5、如何確保品牌保護(hù)和品牌管理跟上“變化多端的百事”？
    新興市場的重要性對于百事及任何一個全球化品牌都至關(guān)重要，而新興市場的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些百事很難管理和保護(hù)的市場里擾亂百事的品牌形象，這些都是危險的。這也直接導(dǎo)致百事在品牌的保護(hù)維護(hù)方面將要投入更多的人財物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農(nóng)夫果園”就有了“農(nóng)天果園”，在我們國家有，在非洲或南美洲是否也會如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護(hù)和管理工作將大大增加。
    二：回到品牌設(shè)計層面的3個思考
    1、提升品牌你有幾種武器？
    2、品牌創(chuàng)新和品牌形象重塑需要從標(biāo)志開始嗎？
    3、對百事這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？
    這三個問題都值得思考，作為戰(zhàn)略性的品牌設(shè)計，對品牌的整體商業(yè)計劃進(jìn)行全面的了解是十分必要，這三個問題與大家一同思考。
    三：百事?lián)Q標(biāo)的真正動力和保障：封閉的二元競爭環(huán)境
    當(dāng)我安靜下來思考的時候，突然心里一熱，因為我覺得封閉的二元競爭環(huán)境為百事?lián)Q標(biāo)提供了無限的可能，才使得百事進(jìn)行了如此大膽的創(chuàng)新。消費(fèi)多元化使得全世界的消費(fèi)群體不會趨向購買的一致性，“傳統(tǒng)紅可口”與“年輕藍(lán)百事”的各自消費(fèi)群體的偏好與忠誠在經(jīng)過雙方二元競爭幾十年后，已經(jīng)根深蒂固。在此形勢下，誰率先進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)布新的主張和形象誰就有可能占盡先機(jī)，以此引發(fā)消費(fèi)者對兩樂的重新審視，這種做法將引起消費(fèi)群的重新分配和倒戈，在不是你領(lǐng)先就是我占優(yōu)的封閉環(huán)境中，最好的辦法就是明知“傳統(tǒng)紅可口”不能輕易創(chuàng)新的局面下，“年輕藍(lán)百事”抓住對方的弱點進(jìn)行創(chuàng)新和攻擊。
    對于百事?lián)Q標(biāo)的壓力，我相信正如報道說將的那樣，是“市場份額的下降”，在此不做過多探討。同時，將“爭取可口可樂的份額”和“爭取其它飲料品牌的份額”作為換標(biāo)的動力，在此也不做過多的探討。   


孫旭，張曉嵐?fàn)I銷策劃中心廣州公司策略項目經(jīng)理。歡迎與作者探討您的觀點。email: sunxu352@126.com QQ：439124329